Quelle: HubSpot, Smart Insights

Content Marketing: Hype kommt im Mainstream an

Die kommenden Monate sind für Content Marketing-Konzepte entscheidend. Denn der Trend ist im Mainstream der Unternehmenskommunikation angekommen – auf der Messe Dmexco hatte gefühlt jeder zweite Aussteller irgendwas mit Content Marketing am Hut. Wenn aber alle Markenartikler Geschichten erzählen und nützliche Inhalte bieten wollen, stellt sich die Frage: Wer soll das alles eigentlich lesen oder ansehen? Aus einer Strategie, die ja einst den Unterschied zu anderen Kommunikationskonzepten ausmachen sollte, wird plötzlich eine schwierige Aufgabe.

Dass Content Marketing in seine bislang wettbewerbsintensivste Phase tritt, zeigen diverse Untersuchungen, darunter eine Studie, die von der Marketingplattform HubSpot und dem Dienstleister Smart Insights Blog vorgelegt wurde. Darin wurden die Antworten von rund 700 Marketingmanagern aus ganz Europa ausgewertet. Ergebnis: Jedes vierte Unternehmen gibt an, wegen Content Marketing intern aufgestockt oder verstärkt in externe Dienstleister investiert zu haben. Und über 70 Prozent sagen, sie hätten in diesem Jahr deutlich mehr Content kreiert als vor einem Jahr. Dabei steigt die Fieberkurve weiter an. Nur eine Minderheit von drei Prozent ist skeptisch und hält Content Marketing für überschätzt.

Die wichtigsten Kanäle für Content Marketing. Quelle: HubSpot, Smart Insights

Die wichtigsten Kanäle für Content Marketing. Quelle: HubSpot, Smart Insights

Ein Hype wird also zum Massenphänomen. Damit treten in seinem Windschatten sämtliche Begleiterscheinungen auf, die so eine Entwicklung mit sich führt: der Kampf um die Aufmerksamkeit, das Ringen um die besten Ideen, um die unterhaltsamsten Umsetzungen, die fähigsten Mitarbeiter. Eine auf der Dmexco präsentierte Studie des Internetkonzerns Yahoo zeigt, dass mit zunehmenden Content-Angeboten auch die Ansprüche der User steigen: Content Marketing erhöht die Kaufbereitschaft um den Faktor 1,84. Aber nur dann, wenn die Inhalte inspirierend sind. Die Frage ist nur: Welcher Content ist so inspirierend, dass er beim User ankommt? Wer kann diese hohen Ansprüche auf Dauer erfüllen? Und was bedeutet dies für Unternehmen, die ihre Budgets gerade von klassischer Werbung in Richtung Content Marketing shiften?

Der Content-Marketing-Alltag ist hart

Zunächst einmal wachsen die Herausforderungen: Denn nach der ersten Euphorie stellen die meisten Unternehmen fest, wie hart es ist, im Content-Marketing-Alltag zu bestehen. Die größte Herausforderungen sind — laut HubSpot-Studie – in regelmäßigen Abständen neue Inhalte finden zu müssen (geben 58 % an) sowie diese in qualitativ ansprechender Form umzusetzen (55 %): Die Strategie, der wachsenden Werbeflut mit einem Content Marketing Konzept zu begegnen, entwickelt sich also als ungeahnt anstrengend. So manche Marketingmanager stoßen plötzlich an ihre Grenzen, auch weil ihnen Mitarbeiter fehlen, die relevante Geschichten erkennen und diese mit der nötigen Distanz und ohne allzuviel Eigen-PR inszenieren können. Die Studie zitiert Jörgen Sundberg, einen Social Media-Experten aus London, mit den Worten: „Marketingmanager müssen sich fragen, warum irgendjemand ihren Content lesen, ansehen oder anhören sollte. Wenn man darauf keine Antwort hat, sollte man nochmal von vorne anfangen.“

Selbst wenn dieser Prozess zu einer faszinierenden Geschichte führt, ist das in einer Content Marketing Strategie erst der Anfang. Denn die Zeiten, wonach unterhaltsame und gut aufbereitete Stories im Netz ihre User quasi von alleine finden, sind wegen Content-Überflutung vorbei. Unternehmen, die keine Konzepte für eine Distributions-Strategie haben, werden erleben, dass selbst die schönsten Content-Ideen in den virtuellen Weiten des Netzes unbeachtet untergehen. Dafür gibt es unzählige Beispiele.

Rückgriff auf Paid Media

In der Studie geben denn auch 55 Prozent der Befragten an, es sei einer der größten Schwierigkeiten, die richtigen Influencer zu definieren. Die aber bilden die Basis, um eine kritische Reichweite aufzubauen. Vor diesem Hintergrund werden die Investitionen in die Verbreitungswege steigen. Content Marketing, das ursprünglich auch den Zweck verfolgte, bezahlte Werbung zu substituieren, muss nun wieder auf Paid Media zurückgreifen. Sponsored Posts, Google Adwords oder Native Ads haben jetzt die Rolle, den Markenstories die nötigen User zuzuführen. In gewisser Weise findet hier also auch eine Kehrtwende statt.

4 Gedanken zu „Content Marketing: Hype kommt im Mainstream an

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