Ernst Primosch: der deutsche Chef von Hill & Knowlton bringt die Agenturmarke Group SJR nach Deutschland.

Der Boom um Content Marketing: Agenturen im Goldrausch

Verlage, Publisher, Unternehmen – wie im Rausch werden derzeit im Content-Marketing Kapazitäten hochgezogen. Auch Werbe- und PR-Agenturen heuern in diesem Boom im Dutzend Inhalte-Spezialisten wie Journalisten an. Doch einfach nur die PR-Unit umzuettikettieren wird nicht reichen, wer im Meer vergleichbarer Angebote nicht absaufen will, braucht spezielle Expertise.

Für Journalisten bestand die Welt in der jüngeren Vergangenheit oft aus bad news in eigener Sache. Angesichts sinkender Anzeigenerlöse und Auflagen wurden Redaktionen zusammengelegt, Titel gestrichen, Stellen abgebaut. Die Kosten mussten runter und was ist teurer als qualifiziertes Personal. Für die ratlos auf der Straße herum stehende Journaille tun sich aber neue Perspektiven auf. Da inzwischen jeder im Zuge des Buzz-Themas Content-Marketing relevante Inhalte (welche sonst?) aufbauen will, um beim SEO-Run auf den vorderen Google-Plätzen zu landen, werden Spezialisten, die solche orthografisch korrekt und sinnhaft fabrizieren können, massenhaft gesucht.

Neue Perspektiven für Journalisten

Wer Jobbörsen wie monster.de oder stepstone.de oben mit Suchwörtern wie „Redakteur“ oder „Content-Manager“ füttert, dem purzeln unten die Stellenangebote en masse entgegen. Verbände, Krankenkassen, E-Commerce-Händler, Corporate-Publishing-Buden, Unternehmen jeder Couleur – alle wollen Redakteure ins Aktenbergwerk zum Contentabbau bzw. –aufbau schicken.

Mitten drin in der Hausse um Content-Marketing: Werbe- und PR-Agenturen. Die einstigen Zeitgeist-Könige wollen sich nicht nachsagen lassen, nach den vielen umwälzenden Technologietrends auch noch den Inhalte-Boom verpennt zu haben und machen fleißig Units für Content-Marketing auf. Galt das Erstellen von Inhalten einem echten Kreativen bislang als eine Arbeit niedrigen Ranges, die man gern Freelancern und den Broschüren- und Geschäftsberichtsfabrikanten aus der Corporate-Publishing-Szene überließ, so gelten Inhalte inzwischen als „das neue Gold“, wie Ernst Primosch postuliert, immerhin CEO des deutschen Ablegers von Hill + Knowlton. Jetzt wird der entsprechende Bedarf angemeldet. Aktuell sind namhafte Adressen wie Havas PR,, Fischer Appelt Furore, Jung von Matt/Neckar und SinnerSchrader auf der Suche nach Redakteuren und Content-Spezialisten. Andere wie Ogilvy sind schon weiter, die Düsseldorfer Agentur hat mit Content Cube bereits eine fette CM-Unit installiert. Sie arbeitet exklusiv für den Kosmetikkonzern L’Oréal und betreut Marken wie Maybelline, Vichy oder L’Oréal Men Expert.

Ronald Focken: Der Geschäftsführer von Serviceplan will die Kompetenz in Sachen Content Marketing mit Expertise etwa aus dem Media- und Database-Mangement ergänzen.

Ronald Focken: Der Geschäftsführer von Serviceplan will die Content-Marketing-Kompetenz mit Expertise etwa aus dem Media- und Database-Management ergänzen.

Laut Fachpresse soll Content Cube einmal Dutzende von Mitarbeitern beschäftigen, aktuell sucht Ogilvy für die Unit drei Mitarbeiter, darunter einen Content-Manager und einen Storyteller (http://jobtool.ogilvy.de). Die erste Arbeit von Content Cube, eine Kampagne für die Marke Vichy, wurde allerdings von den lieben Werbe-Kollegen in der Luft zerrissen, als uninspiriert abgewatscht und sogar als Plagiat gescholten.

Kampf gegen die Content-Platzhirsche

Wie aber will eine Branche glaubwürdig auf einem Feld reüssieren, das sie bisher bestenfalls im Nebenerwerb beackerte? Wie sollen all die hektisch engagierten Schreib- und Content-Kräfte nicht nur möglichst schnell komplexe Inhalte journalistisch aufbereiten und hübsch verpackt (Storytelling!) an die Zielgruppe bringen, sondern auch noch in die Agentur-Matrix gequetscht werden? Was das für ein Kraftakt sein kann, zeigen die vielen, (oft missglückten) Integrationsversuche von Digitalspezialisten in Werbeagenturen. Und wie wollen die Werber in einem Markt bestehen, der nicht nur immer mehr Wettbewerber anzieht, sondern auch mit Exemplaren wie C3 (ehemals KircherBurkhardt) und G+J Corporate Editors ausgewachsene Platzhirsche aufzuweisen hat, die teilweise seit Jahrzehnten Expertise und Kundenbeziehungen aufgebaut haben.

Zwei Branchen-Schwergewichte, die kürzlich ihren Hut in den CM-Ring geworfen haben, könnten zeigen, wie es geht und wo es auch für andere lang gehen könnte. So hat Serviceplan aus München, laut Eigenaussage Europas größte inhabergeführte Agenturgruppe und seit Jahren fast unverschämt erfolgreich, mit einigem Tam-Tam Dominik Schütte engagiert. Der ist Diplom-Journalist, Ex-Vize-Chefredakteur des Lifestyle-Blatts GQ und Romanautor („Was würde der Boss tun?“). Schütte soll als Chef einer neuen CM-Unit Marken dabei helfen, zu Medienmarken zu werden. Eine der Hauptaufgaben von Schütte wird es sein, wie ein Spin Doctor journalistisch zu beraten und entsprechende Kompetenz aufzubauen. „Sein Job ist es einerseits, die Dinge zu koordinieren, aber vor allem auch journalistisch die richtigen Themen zu setzen. Das ist ein wesentlicher Punkt“, erklärt Ronald Focken, Geschäftsführer und Gesellschafter der Serviceplan-Gruppe.

Dem Markt mit neuen Angeboten entgegenkommen

Unterstützung ist reichlich vorhanden, laut Focken sind bereits rund 120 Angestellte über die verschiedenen Agenturen der Serviceplan-Gruppe mit der Produktion von Content beschäftigt. Am Ende aber soll mehr rauskommen als nur schöne und nützliche Inhalte, deutlich mehr. Serviceplan will die CM-Spezialisten mit den Media-, Digital- und Social-Media-Leuten der hauseigenen Töchter Mediaplus und Plan.Net zusammenbringen. Focken: „Durch die Vernetzung erreichen wir eine neue Ebene der Zusammenarbeit.“ Mit der Mediaplus habe Serviceplan noch einmal ganz andere Auswertungssysteme und andere Analyseverfahren. Database-Management, Content und Kreation sollen zu neuen Produkten geschnürt werden, mit denen die Münchner dem Markt entgegenkommen und nicht hinterher laufen wollen. „Wir warten nicht darauf, dass irgendwas passiert, wir versuchen vielmehr neue Dinge anzubieten, die es in der Form noch nicht gibt“, erläutert Focken, seit Jahrzehnten in Diensten der Agenturgruppe.

Ein ähnliches Selbstbewusstsein trägt auch Ernst Primosch vor sich her. Der CEO von Hill + Knowlton importiert aktuell den CM-Spezialisten Group SJR nach Deutschland, den die H+K-Gruppe vor zwei Jahren in den USA übernommen hat. In den Staaten sollen bereits Blue Chips wie General Electric, Ford und Xerox zu den Kunden der Group gehören. Die neue Agentur soll in hoher Frequenz hochqualitativen Content an die Zielgruppe bringen. Zunächst wird sie mit vier, fünf Festangestellten und einem Pool von Freelancern schlank geführt. „„Wir haben für die Group erst einmal das Announcement gemacht. Derzeit stellen wir unser Konzept bestehenden Kunden vor und gehen erst in einem zweiten Schritt in die Akquise“, gibt Primosch die Richtung vor.

Stakeholder finden und ansprechen

Der PR-Manager will sich vor allem durch eins vom Gros der CM-Dienstleister absetzen: Internationalität. Mit dem H+K-Netzwerk aus fast 90 Büros auf vier Kontinenten und den vielen, vornehmlich in New York und London sitzenden Journalisten – darunter laut Primosch einige Pulitzer-Preisträger – will er deutschen Unternehmen dabei unterstützen, sich mit Content-Marketing global zu positionieren. „Auch viele international agierende deutsche Unternehmen sind in ihrer Kommunikation immer noch zu Deutschland-zentriert“, findet Primosch, selbst viele Jahre in Diensten der deutschen Industrie. Während ausländische Firmen globale und mehrsprachige Content-Hubs aufbauen würden, seien deutsche in Gefahr „diese Entwicklung zu verschlafen und im Wettbewerb um die notwendige Aufmerksamkeit ihrer Stakeholder ins Hintertreff zu gelangen“.

Doch die Group SJR soll nicht nur Inhalte schaffen, sondern auch an den Mann bringen, und zwar an den jeweils richtigen. Stakeholder Targeting nennt Primosch das: „Was wir von H+K und der Group SJR sehr guten können, ist die Identifikation der relevanten Stakeholder und ihre Ansprache.“ Inhalte aufbauen und verteilen – wie Focken glaubt auch Primosch an einen fundamentalen Wandel in der Kommunikation. „„Unternehmen müssen Herr ihrer eigenen Inhalte werden, um ihre Marke erfolgreich zu positionieren.“

Auch wenn der Markt derzeit aufgeht wie ein Hefekuchen, wird es für die Agenturen nicht leicht, sich ein Stück zu sichern. Schon zieht der CM-Markt auch Wettbewerber aus noch branchenferneren Gefilden an. Die Telekom verfolgt mit dem Content-Lieferanten The Digitale ehrgeizige Ziele, der Außenwerber Ströer hat kürzlich die Mehrheit an Content-Fleet übernommen, einem der Shooting Stars unter den Content-Marketern. Selbst die Unternehmensberatung Roland Berger investiert in das Thema Kommunikation. Primosch: „Der Markt ist hart und bleibt hart.“ Trotz Boom.

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