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„Große Konzerne wie Daimler wirken oft beängstigend“

Daimlers Chefblogger: Uwe Knaus

Daimlers Chefblogger: Uwe Knaus

Facelift nach gut fünf Jahren. Seit Ende Januar präsentiert sich der Daimler-Blog in neuem Look und mit erweiterter Funktionalität. Vor allem der zunehmenden Nutzung über mobile Endgeräte trugen die Macher mit einem responsiven Design Rechnung. Doch trotz der Neuerungen: Der Auftritt wirkt immer noch vergleichsweise puristisch – ohne vielen multimedialen Schnickschnack. Warum das so ist, erklärt Uwe Knaus,Manager Corporate Social Media in der Unternehmenskommunikation der Daimler AG. Seit dem Start im Jahr 2007 ist  Knaus zuständig für den Unternehmensblog.

Herr Knaus, auch nach dem Relaunch erscheint der Daimler-Blog weiterhin recht puristisch – vergleichsweise viel Text, dezenter Einsatz von multimedialen Elementen. Warum?
Uwe Knaus: Die ursprüngliche Bedeutung für Blog ist „Tagebuch“, und das soll auch so bleiben. Übertragen auf ein Corporate Blog bedeutet das, dass die Geschichten und ihre Erzähler im Vordergrund stehen sollten. Und da ein Corporate Blog nur eines von vielen Instrumenten der Öffentlichkeitsarbeit ist, ergänzt es die anderen und löst sie nicht ab. Das bedeutet, es muss seinen Charakter als Tagebuch bewahren und sich dabei klar positionieren. Das Daimler-Blog soll nicht versuchen, ein Social Media Newsroom oder ein Corporate-Publishing-Magazin zu sein. Multimediale Elemente sollen anreichern wo nötig, nicht aber die Hauptrolle spielen.

Dreh- und Angelpunkt sind die Mitarbeiter und ihre Geschichten. Denn eine weitere wesentliche Funktion des Blogs ist es, den Konzern auf einen menschlichen Maßstab herunterzubrechen. Große Konzerne wie Daimler wirken oft beängstigend – diese „Black Box“ gilt es aufzubrechen, transparent zu machen. Deshalb räumen wir auch dem Autor am Anfang und am Ende eines jeden Beitrags mehr Raum ein, durch ein größeres Autorenbild und Zusatzinformationen über ihn. Der Autor entscheidet dabei, was und wie viel er von sich preisgibt.

Bei dem Relaunch wurde ganz wesentlich Wert auf die mobile Nutzung gelegt. Wie stark wird der Daimler-Blog außerhalb der üblichen Arbeitszeiten genutzt?
Vor ungefähr zwei Jahren stellten wir fest, dass sich die Zugriffszeiten verändern. Während in den ersten 5 Jahren nach dem Start die Zugriffszahlen zwischen 08.00 und 18.00 Uhr eine Normalverteilungskurve skizzierten, sieht es heute folgendermaßen aus: um 08.00 Uhr steigt die Kurve leicht an, und hat bereits um 09.00 ein Plateau erreicht, dass bis auf zwei kleine Dellen – um 12.00 und 19:00 Uhr – bis 23.00 Uhr gehalten wird. Die klassischen „Bürolesezeiten“ wurden auf die TV-Ausstrahlungszeiten zur Prime Time verlängert. Das dürfte mehr oder weniger dem Second-Screen- Verhalten geschuldet sein.

In dem Blog-Post zum Relaunch heißt es, man wolle insgesamt mehr Leser gewinnen. Ist Reichweite eines Ihrer wesentlichen Erfolgskennziffern?
Ohne eine gewisse Reichweite in Form von Page Impressions, oder besser Unique Visitors, geht es nicht. Viel wichtiger sind uns jedoch die Relevanz und die Verweildauer. Ob ein Blogbeitrag relevant ist, entscheidet der Leser; das sind pro Monat bis zu 40.000 Unique Visitors. Diese bleiben im Durchschnitt 8:00 Minuten pro Besuch und lesen dabei bis zu 3 Artikel. Beides sind sehr gute Werte, aus denen man schließen kann, dass der erstaufgerufene Artikel interessant war, und das Design des Blogs dazu anregt, weitere zwei Artikel zu lesen.

Beim Re-Design bieten wir nun drei, statt zwei themenverwandte Artikel direkt unterhalb eines Beitrags an – und jetzt auch mit Teaserbild als Eyecatcher. Insofern könnten sich Verweildauer und aufgerufene Artikel pro Besuch sogar noch erhöhen.

Wichtig für ein Dialogformat – und das ist nun mal ein Blog – sind uns auch Kommentarfrequenz und Verlinkungsgrad, der uns am Ende eine hohe Relevanz für Suchmaschinen verleiht. Die „Studie Corporate Blogs 2014“ hat ergeben, dass die interaktionsstarken deutschsprachigen Corporate Blogs im Durchschnitt rund 4 Kommentare pro Post haben; bei uns sind es seit dem Launch 2007 im Schnitt 7 Kommentare pro Beitrag.

Seit dem Start wurden auf dem Daimler-Blog über 1.000 Artikel veröffentlicht. Welcher ist Ihnen ganz besonders in Erinnerung geblieben?
Das sind einige; aber der vom Kollegen Can ganz besonders. Aufgrund seiner starken Sehbehinderung hatte er in seinen Papieren das Wort „ausbildungsunfähig“ stehen. Trotz dieses Stempels bekam er ein Praktikum bei uns. Sein Ausbilder erkannte das Potential von Can und bot ihm einen Ausbildungsplatz an. Mit Lupenbrille und hellerer Arbeitsplatzbeleuchtung konnte seine „Behinderung“ kompensiert werden. Seine Ausbildung hat er inzwischen mit der Note 2 abgeschlossen und arbeitet als Facharbeiter in der Motorenfertigung. Von wegen „ausbildungsunfähig!“

Einige Unternehmen haben jüngst opulent-aufwändige Online-Magazine gestartet. Wie beurteilen Sie das: Werden diese Web-Mags die Corporate Blogs mittelfristig ersetzen oder sie ergänzen?
„Opulent“ und „aufwändig“ sind Attribute, die kaum zu einem Tagebuch passen. Deshalb denke ich, dass Online-Magazine als Marketing-Instrumente zur Vertriebsunterstützung sehr gut funktionieren, aber zur authentischen Kommunikation von Mitarbeitergeschichten nur bedingt geeignet sind. Sie werden sich deshalb wohl eher ergänzen.

Eindrucksvolle Beispiele für gut gemachtes Corporate Publishing gibt es ja, beispielsweise die Coca Cola Deutschland-Seite. Aber auch Mercedes-Benz hat eine solche WordPress-basierte Seite, auf der Storytelling im Gewand eines edlen Online-Magazins betrieben wird. Dieselbe Geschichte kann sowohl auf dem Daimler-Blog, als auch auf der dem Magazin von Mercedes-Benz stattfinden, nur eben nicht als gleiche; Erzählform und der Blickwinkel werden sich immer unterscheiden.

 

Ein Gedanke zu „„Große Konzerne wie Daimler wirken oft beängstigend“

  1. Jan Pötzscher

    vielen Dank für diesen Beitrag. Er ist auf den Punkt und beschreibt genau das, was in vielen Unternehmen mittlerweile verloren gegangen ist – das Menschliche an der Kommunikation. Ich bin ich jedem Punkt absolut bei Ihnen, Herr Knaus!

    VG Jan Pötzscher

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