Wer Themen-Blogs sponsern will, muss die Spielregeln kennen

Interessante und interessant aufgemachte Inhalte für mittelständische Unternehmer: der Lexware-Blog meine-firma-und-ich.

Interessante und interessant aufgemachte Inhalte für mittelständische Unternehmer: der vom Softwareunternehmen Lexware gesponserte Blog meine-firma-und-ich.

Von Unternehmen gesponserte Themen-Blogs sind in der deutschen Corporate-Szene noch vergleichsweise selten. Dabei bieten solche Sponsorships durchaus Vorteile – wenn man ein paar goldene Regeln beachtet.

Als der Blogger Udo Vetter im August vergangenen Jahres seine Zusammenarbeit mit dem Rechtsschutzkonzern ARAG bekannt gab, flogen ihm einige wohlwollende und viele böse Postings um die Ohren. „Peinlich und eine Schande“ nannte ein User das Sponsoring des von dem Düsseldorfer Rechtsanwalt betriebenen Lawblogs, einem angesehenen und mit dem Grimmepreis ausgezeichneten Blog der Rechtsberaterszene ( http://www.lawblog.de). Er streiche dafür von der ARAG ein Honorar ein, das einem Ganztagsjob entspreche, verkündete Vetter wohlgemut via dem Magazin Wirtschaftswoche, was nicht eben zur Beruhigung der Lage beitrug.

Über ein Jahr später hat sich die Kontroverse als schnell verebbter Shitstorm im Wasserglas herausgestellt. Vetter bloggt weiter witzig und kompetent über Juristisches, die ARAG sponsert wie gehabt den Blog, spannt den Rechtsanwalt als Kolumnisten für die eigene Website (http://www.arag.de) und das Kundenmagazin ein. „Die Themenfindung wird gemeinsam gestaltet“, berichtet Jakob Muziol, der bei der ARAG für die Zusammenarbeit zuständige Online-Marketing-Manager. Vetter tritt inzwischen sogar als Experte bei Presseveranstaltungen der ARAG auf, Muziol kann sich künftig auch Live-Chats und Video-Streams mit dem Juristen-Blogger vorstellen

Tritt für die ARAG als Rechtsexperte auf: Lawblogger Udo Vetter.

Tritt für die ARAG als Rechtsexperte auf: Lawblogger Udo Vetter.

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Mit dem Sponsorship für einen unabhängigen Themen-Blog erweist sich der Konzern in der deutschen Netzszene als Pionier, kaum ein Unternehmen setzt gesponserte Blogs in seiner Kommunikation ein. Das prominenteste Beispiel dürfte der Modeblog Twoforfashion (http://twoforfashion.otto.de) sein, der von der Otto-Group unterstützt wird. Dort schreiben die Bloggerinnen Thuy und Kathrin über die internationale Fashionszene. Einen ähnlichen Weg ging der Burda Verlag mit der Übernahme des Fashion-Blogs Les Mads ( http://www.lesmads.de). Nach dem Ausstieg der beiden Gründerinnen bloggt dort von Berlin aus die Modejournalistin Katja Schweitzberger. Beide Unternehmen, die jeweils Shopelemente in die Blogs integriert haben, betonen, dass die Blogs ohne Vertriebs- und Umsatzziele inhaltlich unabhängig arbeiten können.

Mit dem gesponserten Blog raus aus der Buchhalterecke - Haufe-Sprecherin Hille Kück.

Mit dem gesponserten Blog raus aus der Buchhalterecke – Lexware-Sprecherin Hille Kück.

Mit blog.meine-firma-und-ich.de/ startete vor zweieinhalb Jahren der zur Haufe-Mediengruppe gehörende Markenbereich Lexware einen inhaltlich wie technisch ambitionierten …powered-by-Blog. Mit der Plattform will der im eher drögen Feld von Recht, Steuern und Informationsverarbeitung angesiedelte Softwareanbieter „weg vom Thema Buchhaltung“, wie Sprecherin Hille Kück erklärt. Unter dem Chefredakteur Jürgen Christ, einem freien Journalisten, bloggt ein Redaktionsteam aus Lexware-Mitarbeitern und freien Autoren Unterhaltsames und Nutzwertiges und hat so eine quicklebendige Info-Plattform für mittelständische und kleine Unternehmer aufgebaut. Hochwertige Inhalte schaffen, mit der Klientel ins Gespräch kommen, Themen spielen und das Markenimage polieren, stehen laut Lexware-Sprecherin Kück im Mittelpunkt des Projekts, das angesichts des personellen und technischen Aufwands durchaus seinen Preis haben dürfte – wie hoch der ist, wollen die Freiburger nicht verraten. „Der Traffic ist seit dem Start um 400 Prozent nach oben gegangen, 20 Prozent der User sind Stammleser“, erklärt Jan Haas, Online-Marketing-Manager bei Lexware.

Wer einen gesponserten Themen-Blog zum Erfolg  führen will, muss aber nicht nur die Kosten im Griff haben, es gilt, ein paar wichtige Regeln zu beachten:

Partner aussuchen Er schreibt witzig und unterhaltsam, bringt komplexe Themen auf den Punkt, verfügt über Schatzkammern glitzernden Expertenwissens und ergebene Fans – viele Netzgemeinden verfügen über einen Blogger-Guru, dem die Community zu Füßen liegt. Warum also mühselig eigenes Renommee aufbauen, wenn man als Sponsor vom Glanz des Bloggerstars profitieren kann? Alternativ kann man ein Team von Autoren zusammenstellen, die jeweils über Fachwissen verfügen. Über die Bloggerei hinaus kann das Unternehmen die Autoren auch als Schreiber für weitere Publikationen, etwa das Kundenmagazin, oder als Experten für Veranstaltungen einsetzen.

Doch Vorsicht bei der Auswahl. Nicht nur viele Blogger sind eigenwillige Köpfe, die gern mal etwas schreiben, was dem Sponsor missfällt, auch die Netzgemeinde ist empfindlich. Gerät der Themen-Blog durch das Sponsorship in den Ruch der Abhängigkeit, ist sein höchstes Gut, die Glaubwürdigkeit, in Gefahr.

Unabhängigkeit sichern Ein Blog, der mit viel Traffic, Interaktion, tollen Inhalten und einer interessanten Leserschaft prunken kann, schafft Begehrlichkeiten. Der nette Kollege vom Vertrieb will auf der Site Produkte angepriesen wissen oder gleich einen Webshop integrieren, die Unternehmenssprecherin will im Blog PR-Botschaften platzieren und der Controller mag nicht einsehen, dass so etwas Immaterielles wie Imageaufbau Bares kostet. Vor solchen einseitigen Zugriffen muss ein Blog geschützt werden, er ist weder eine Verkaufsmaschine noch eine Abschussrampe für PR-Botschaften, dafür hat ein Unternehmen andere Plattformen.

Bevor ein Sponsorship eingegangen wird, muss also intern eindeutig geklärt sein, welche Abteilung den Lead hat. Die inhaltliche Ausgestaltung des Blogs erfolgt im Wechselspiel mit dem oder den Bloggern – „die Themenfindung geschieht im Dialog“, betont beispielsweise Jakob Muziol von der ARAG.

Inhalte schaffen ist das A&O eines jeden Blogs. Digitale Medien erlauben es dem User weitgehend, Werbung und PR auszublenden – was ihn interessiert, sind Inhalte, die ihn beruflich oder privat weiter bringen oder ihn unterhalten. Das vielstrapazierte Stichwort dazu lautet Content Marketing. Zuvor muss allerdings klar sein, welche Zielgruppen – Kunden, Mitarbeiter, Multiplikatoren, Journalisten, Opinion Leader – man erreichen und welche Themen man vorzugsweise spielen will.

Stimmen die Inhalte, kann sich der gesponserte Blog zu einer lebendigen Dialogplattform mit der Zielgruppe entwickeln – Interaktivität ist also kein nice-to-have-Instrument, sondern ein must have. Wie im richtigen Leben, wartet der Kunde auch im virtuellen nicht gern – auf User-Kommentare muss zeitnah reagiert werden. Die Wirkung des langfristig aufgebauten Contents lässt sich begleitend über Twitter, Facebook, aber auch das Intranet oder das Kundenmagazin multiplizieren – einmal geschrieben, vielfache Wirkung.

Branding gestalten Hier ist besonderes Fingerspitzengefühl gefragt. Einerseits muss der Themen-Blog über die Einbindung der Unternehmensmarke als gesponserter Blog (powered by…) kenntlich gemacht werden, um jeden Anschein eines Etikettenschwindels zu vermeiden. Andererseits darf das Blogger-Team nicht durch ein aufdringliches, vom Unternehmen geprägtes Branding in die Rolle von abhängigen Lohnschreibern gedrängt werden.

Hier sind verschiedene Lösungen denkbar. So führen die Beiträge, die der Juristen-Blogger Uwe Vetter im Auftrag der ARAG schreibt, direkt auf die Website des Konzerns. Lexware hat mit dem gesponserten Themen-Blog unter dem Namen meine-firma-und-ich eine eigene Submarke geschaffen und weist nur auf der Startseite auf das Sponsoring hin. Auch hier gilt: Die Imagebildung findet über die Themenauswahl statt.

Ressourcen schaffen Das Sponsern eines Blogs kennt ähnlich wie die Imagewerbung keinen sofortigen Return of Investment, der Nutzen ist vielmehr ein mittelbarer. Ein Unternehmen, das einen exzellent aufbereiteten Blog sponsert, tritt in den Austausch mit der Öffentlichkeit, schafft relevante, verwertbare Inhalte für seine Zielgruppen, präsentiert sich als attraktiver Arbeitgeber, wirkt transparenter, dialogfähig, im besten Falle sympathischer.

All dies wird  langfristig wirksam, wer also ein solches Sponsorship eingeht, trifft eine Entscheidung, die von Dauer ist und beim Ausbleiben von schnellen Erfolgen nicht bei jeder Budgetdiskussion sofort wieder in Frage gestellt werden darf. Nur wer einen langen Atem hat und bereit ist, in erfahrene Redaktion und einen technisch ausgereiften Auftritt zu investieren, sollte sich darauf einlassen.

 

 

 

8 Gedanken zu „Wer Themen-Blogs sponsern will, muss die Spielregeln kennen

  1. Pingback: MONATSSCHWERPUNKT: Zahlungen beschleunigen - Meine Firma und ich - Meine Firma und ich

  2. Urs E. Gattiker - CyTRAP BlogRank

    Lieber Autor
    Interessanter Beitrag. Ich wollte vielleicht noch darauf hinweisen dass ein sponsored Blog nicht das gleiche ist wie einer welcher auf der Firmendomaine (otto.de) geführt wird. Dies gilt auch für Les Mads , der Blog welcher Burda übernommen hat.
    Bei Udo Vetter stimme ich überein, der Blog Sponsor ist Arag aber die Inhalte – Urheberrecht- gehören Udo.
    Was meint Ihr?
    Urs E. Gattiker arbeitet bei CyTRAP BlogRank

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    1. Klaus Wieking Artikelautor

      Lieber Herr Gattiker, Sie haben recht, twoforfashion und LesMads sind keine „klassischen“ Sponsored Blogs, sie wurden von den Verlagen vollständig übernommen bzw. aus der Taufe gehoben. Ich habe sie deswegen in einem weiteren Sinne in die Rubrik (dazu-)gepackt, weil es in Deutschland das Format des gesponserten Blogs in Reinformat kaum gibt. Ich denke trotzdem, dass der Beitrag ein paar Hinweise enthält, wie man mit einem solchen Blog umgeht.
      Danke für Ihre Anregungen, Klaus Wieking
      P.S. sorry, dass ich so spät antworte, aber ich war in der vergangenen Zeit sehr beschäftigt, teilweise auch auf Reisen.

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  3. Robert Weller

    „Themenfindung geschieht im Dialog“ – da stimm ich dir voll und ganz zu. Unternehmen mit größeren Abteilungen sollten ohnehin über eine Redaktion (wenn auch nur als „Ausschuss“ bestehend aus Mitgliedern verschiedenere Bereiche) nachdenken, oder wenigstens einen gemeinschaftlichen Content Plan führen. Dann fällt es auch mit der Kreation von Inhalten leichter und das Vier- bzw. Mehr-Augen-Prinzip wird auch gleich erfüllt.

    Es schadet meiner Meinung nach aber auch nicht, einen „Kümmerer“ zu installieren, so wie Meike Leopold den Blog-Verantwortlichen betitelt, der quasi als Schnittstelle zu den Abteilungen fungiert und das letzte Wort vor der Veröffentlichung hat.

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    1. Klaus Wieking Artikelautor

      Hi Robert, der Dialog ist noch aus anderen Gründen wichtig. Corporate Blogs ohne Dialogpartner – freie Mitareiter, Gastautoren etc. – werden schnell steril, sie schmoren im eigenen Saft und schreiben nur noch über Dinge, die allenfals die Leute im Unternehmen interessieren. Da wird dann schnell die firmeninterne Weihnachtsfeier zum Thema… Leider sind die meisten Blogs unterfinanziert, ein Budget für externe Mitarbeiter gibt es selbst bei Konzernen oft nicht. Viele Grüße

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      1. Robert Weller

        Absolut Klaus, aber deutsche Unternehmen sind wohl noch nicht bereit Geld ins Bloggen zu investieren. Ich hoffe, dass es genügend „Buzz“ im Internet gibt, um sie darauf aufmerksam zu machen und sie letztendlich mit jemandem im Dialog landen (da sind wir schon wieder…) der sie davon überzeugt, dass Blogs eine langfristig rentable Investition sind/sein können.

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